A Volkswagen, uma referência na indústria automotiva, surpreendeu a todos com uma campanha revolucionária que entrou em cena na terça-feira (4). A grande estrela desta produção foi uma inteligência artificial (IA) que foi capaz de dar vida à lendária cantora Elis Regina, falecida há mais de quatro décadas, e promover um dueto com sua filha, Maria Rita, em uma emocionante interpretação de “Como Nossos Pais”. Demostrando assim o impacto do deepfake.
Em um passado não tão distante, o termo “deepfake” estava fortemente atrelado a notícias falsas e fraudes online. No entanto, o anúncio criado pela AlmapBBDO para a Volkswagen nos mostrou como essa ferramenta poderosa e polêmica pode ser empregada de forma positiva. Ao celebrar seu 70º aniversário, a montadora trouxe a talentosa Elis Regina de volta à vida para uma performance inédita ao lado de sua filha.
As feições, a voz, os gestos – tudo foi meticulosamente recriado por uma inteligência artificial sofisticada, demonstrando como as fronteiras entre real e virtual estão se tornando cada vez mais tênues. Esta tecnologia de IA, que se popularizou após a viralização de vídeos de figuras públicas e políticas manipulados, está agora abrindo novos caminhos na indústria publicitária.
Luiz Cavalheiros, especialista em publicidade e professor da ESPM Rio, vê a campanha como um retorno triunfal da criatividade na publicidade, agora potencializada pelas vantagens tecnológicas. Marcos Lamb, da ESPM Porto Alegre, também destaca a importância da inteligência artificial como uma ferramenta poderosa para análise de dados e interação com o consumidor, além de um recurso inovador para promover experiências emocionais únicas, como no exemplo do comercial da Volkswagen.
Embora esta campanha seja uma representação do melhor que a tecnologia deepfake pode oferecer, existem sérias considerações éticas e legais que devem ser levadas em conta. À medida que essas tecnologias evoluem, será cada vez mais desafiador distinguir a realidade da manipulação digital. A questão da regulamentação se torna ainda mais crucial, assim como as discussões sobre direitos autorais, uma vez que a IA agora desempenha um papel significativo no processo criativo.
Ricardo Cavallini, da Singularity University, e Gustavo Miller, head de marketing da Defined.ai, reforçam a necessidade de uma abordagem ética à IA. Este debate em torno da chamada “Inteligência Artificial Ética” é crucial, principalmente porque a velocidade da evolução da IA tende a ultrapassar a da legislação.
Bruno Sartori, pioneiro no uso de deepfake no Brasil, salienta o potencial da tecnologia como uma adição valiosa para negócios, entretenimento e até saúde. O vídeo de Volkswagen é uma ilustração perfeita do poder transformador da tecnologia, de acordo com Luiz Cavalheiros, especialista em publicidade da ESPM Rio. Ele acredita que a campanha exemplifica como a tecnologia pode dar vida a ideias inovadoras e impactantes.
As possibilidades abertas pela inteligência artificial na publicidade são infinitas, conforme observado por Marcos Lamb, da ESPM Porto Alegre. Ele destaca o papel crucial que a IA desempenha na análise de dados e na construção de uma conexão emocional com o público, como demonstrado pela campanha da Volkswagen.
A campanha é, sem dúvida, um testemunho emocional e tecnológico da história da Volkswagen, da trajetória interrompida de Elis Regina e Maria Rita, e dos 60 anos de parceria com a AlmapBBDO no Brasil. A campanha explora a sofisticação tecnológica para atingir um propósito profundamente humano: tocar corações. No entanto, por mais emocionante que seja a utilização de deepfake, Cavalheiros adverte que precisamos ter cautela, dado que a evolução dessas tecnologias tornará cada vez mais difícil discernir entre realidade e ilusão.
Também é crucial considerar os dilemas éticos que acompanham o uso da IA, particularmente em relação aos direitos autorais e à responsabilidade sobre a manipulação de imagem e voz. O avanço da IA trará novas questões e desafios, especialmente no que diz respeito aos direitos de personalidade.
Gustavo Miller, da Defined.ai, reforça a necessidade de uma abordagem ética ao uso da IA, especialmente agora que a tecnologia não é mais restrita a estúdios de publicidade ou Hollywood. O progresso da IA está superando a velocidade da regulamentação, o que torna a discussão e implementação da Inteligência Artificial Ética ainda mais crucial.
O deepfake na campanha de aniversário da Volkswagen criou uma experiência comovente e autêntica, permitindo um dueto inédito entre Elis Regina e Maria Rita. Por meio da tecnologia, Elis Regina “retornou” para conduzir uma Kombi, enquanto Maria Rita dirige a ID.Buzz, a nova van elétrica da marca.
O deepfake foi capaz de gerar um retrato convincente de Elis Regina, incluindo movimentos de lábios e expressões faciais. No entanto, também é possível ressaltar que essa tecnologia poderosa pode ser usada para fins mal-intencionados, como fraudes.
A elaborada pós-produção, que utilizou os programas AutoEncoders e StyleGan 3, foi realizada por uma empresa norte-americana com experiência em Hollywood. E embora a voz de Elis Regina seja original da gravação de 1976 do sucesso “Como nossos pais”, a tecnologia de deepfake também é capaz de replicar vozes.
O mercado publicitário está cada vez mais ciente do potencial da tecnologia, como evidenciado pela campanha do Mercado Livre em 2021, que recriou a voz de José Antunes Coimbra, pai do famoso jogador de futebol Zico.
Em resumo, a campanha da Volkswagen é um testemunho do potencial da IA e da tecnologia de deepfake na criação de experiências publicitárias impactantes e emocionalmente ressonantes. No entanto, é essencial que a ética e a regulamentação acompanhem a evolução da tecnologia para garantir seu uso responsável e proteger os direitos de personalidade.